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2024年6月杂志_户外广告的热度在哪里?OOH给你更多的分享

2024-05-29

在户外广告的世界里,创新是成功的基础。因此,品牌必须掌握市场脉搏,不断适应消费者的需求和偏好,以确保其领先于竞争对手。


在新年的头几个月,在技术进步、消费者行为转变和对观众参与度的不懈追求的推动下,OOH广告的格局已经发生了转变。


随着数据的作用变得更加重要,广告商正在寻求可靠的指标来准确评估其OOH活动的有效性。这也涉及到在适应不断发展的趋势的同时,应对观众运动模式的复杂性。


为了更深入地了解当今不断变化的OOH市场,Sign Media Canada采访了Vistar Media加拿大董事总经理Scott Mitchell。他透露了2024年已经获得关注的一些趋势,以及新兴战略以及数据和测量在塑造行业未来中的关键作用。


在户外广告的世界里,品牌掌握市场脉搏是很重要的


 

今天的竞选活动应该专注于动态创意,以及在正确的时间、正确的方式接触观众


Sign Media Canada(SMC):你预计今年营销人员的“入局”和“出局”是什么?


Scott Mitchell(SM):从2023年到2024年,我们开始看到一些顺风顺水。最重要的是把创造性放在首位。当我们想到外出(OOH)时,很多时候,创意是枯燥的——也许它不是为OOH频道创作的。现在,我们开始看到的是一个机会,可以摆脱关于OOH创意是什么的旧思想,并将其融入这种新方法,从而制定一个有意义的、有驱动力的战略。它提醒营销人员OOH的力量和充满活力的创造力,以及所有这些在过去可能没有那么热衷的东西。


2024年,我们看到品牌通过其创意真正参与OOH渠道。例如,你现在可以有特定的创意,可以更新为“最近的商店在1公里(0.6英里)的地方”,或者可以集成个性化信息,并提供在适当的时候提供广告的机会,以引起消费者的共鸣。这是一种吸引人的方式,不仅有助于区分你的品牌,还可以融入不同的信息。今年到目前为止,这是一个非常大的话题。


SMC:就脱颖而出和与目标受众建立联系而言,哪些即将到来的趋势可能会对广告业产生最大影响?


SM:当然是有创意的,并以正确的方式利用它。其中的一个核心部分是使用数据更好地定位和理解观众的运动模式,并在正确的时间、正确的地点接触到他们。如果我们想一想营销人员希望如何让消费者参与OOH空间,那么使用数据更有效地做到这一点,然后将其与动态创意或目的驱动的OOH活动相结合,是一个非常好的组合。


第二部分是深思熟虑的衡量。有了OOH,营销人员总是要了解他们对渠道的投资是否有回报,是否达到了他们想要的关键绩效指标(KPI),或者是否实现了他们想要实现的目标。通过测量,我们现在可以帮助营销人员了解他们的投资是否真的有意义。


作为星号,OOH只是营销人员接触受众或消费者的整个方法的一部分。这并不是全部,但现在可用的工具使营销人员能够了解OOH在其媒体购买的其他部分所带来的影响。深思熟虑的衡量总是存在的,它包括品牌提升研究、步行交通研究、理解购买意图和买家考虑等要素,并开始将其作为任何类型OOH活动的几乎必要的附加内容。


OOH可能是最古老的媒介之一,但在过去几年中出现的东西——我们看到它始于2020年左右——是零售媒介。当人们想到OOH时,他们通常会想到广告牌。然而,它要多得多。OOH有能力接触健身房、住宅楼、办公楼的观众,当然,现在零售媒体也出现了这种情况。


零售业正在改变人们的看法。OOH广告现在为营销人员提供了在关键销售点(POS)位置接触消费者的机会。无论你是一个忙碌的妈妈,还是在为家人购物,或者午休,或者在杂货店或便利店跑步,零售媒体都在发展,它提供了在通常与OOH无关的关键时刻接触人们的机会。看到这个新的网络突然出现,并成为频道的一部分,真是令人兴奋。

 

确定目标是了解观众是谁以及如何更有效地接触到他们的最有效方法之一。

 

零售媒体使品牌有机会在关键的销售点(POS)位置接触到他们想要的消费者


SMC:你如何看待数据在广告中的作用,这给品牌和活动带来了什么挑战和机遇?

 

SM:从OOH的角度来看,能够更好地了解如何接触到你的受众可能是关键,以及数据为营销人员提供了什么。例如,在在线空间中,如果你使用cookie,它为广告商提供了向体育爱好者提供广告的机会。在OOH中,你没有那种一对一的关系。这是一种一对多的关系,有机会在正确的时间、正确的空间有效地接触观众。数据为营销人员在关键时刻传递这些信息提供了更有效的方法。


现在,如果我们更进一步,想想营销人员通常是如何使用数据来推动他们的整个营销计划的,OOH曾经是一个相当孤立的渠道。它必须通过多次电话预订或计划,使用个人出版商或媒体所有者的数据源。没有一种统一的方法可以用一组数据和一个定义来规划整个活动。如果我们想一想在线空间是如何采用数据的,就其作为整合其他营销计划的线索而言,OOH被排除在外。


我们现在看到的是,它为营销人员提供了使用一组数据、一种数据定义的机会,并将其应用于他们想要纳入营销工作的渠道,OOH就是其中之一,这一直是推动程序化数字家庭外(pDOOH)领域采用的核心支柱之一。因此,对他们来说,有机会建立一些连续性,更好地了解他们的目标受众,并通过他们信任的数据源提供统一的观点,这一点非常重要。


SMC:最新的技术进步和消费者行为将如何影响2024年的广告格局?营销人员应该采取什么策略才能在这种充满活力的环境中保持领先地位?


SM:技术令人兴奋的地方在于它意味着我们正在改变。如果它继续发展,特别是在OOH领域,这意味着我们正在做正确的事情。许多不同的公司和合作伙伴都在为数字户外(DOOH)空间和OOH空间增加好处,以帮助增强它。将继续使用数据和测量,以及在创意如何与渠道对话方面不断进步。营销人员不会回避他们目前使用的一些技术,但他们希望有一个持续的基础,让他们了解他们投资于渠道的资金是否有效,从透明度的角度来看,他们将走向何方,并通过可量化的结果来衡量他们的投资是否在背后起作用。孤立、引导的方法几乎已经过时了,它并不能代表营销人员想要做的事情——这就是为他们如何看待消费者带来更多的全渠道视角,并确保他们有合适的工具来更好地接触他们,与他们交谈,并努力达到他们的KPI。

 

今后,广告商应该将创意放在OOH营销活动的首位。


SMC:定位是去年广告领域的一个关键焦点,包括基于天气和特定地点的定位。2024年还会继续吗?


SM:当然。它真正发挥了以最有效的方式接触消费者的能力。如果你想OOH的作用和我们采取的方法,即帮助营销人员继续从数据和目标角度带来他们从在线空间看到的好处,并将其转化为OOH,这仍然是了解谁是你的受众以及如何更有效地接触他们的最有效方法之一。


SMC:关于广告业不断变化的格局,或者今天的趋势将如何贯穿全年及以后,你还有什么想补充的吗?

 

SM:如果OOH和pDOOH的核心能力是自动化、数据和测量,那么下一次迭代就是创意画布,让营销人员将创意放在OOH营销活动的最前沿,这将非常重要。另一个关键的重点是消除并没有真正使他们能够充分利用软件的孤立方法,而是推广全渠道方法,在这种方法中,OOH现在可以与他们的其他计划结合使用。

 

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